Miksi nettikasinoita ei saa mainostaa, mutta Lottoa saa?

Oletko miettinyt, miksi nettikasinoita ei saa mainostaa millään tavalla, mutta Veikkauksen Loton mainostaminen on sallittua? Tässä artikkelissa pohditaan syitä siihen, miksi Suomessa saa mainostaa vain tietyn rahapeliyhtiön tiettyjä rahapelejä.

Suomen rahapelipoliittinen ympäristö on maailmanlaajuisesti harvinainen, joten perusteellinen analyysi on paikallaan.

Lotosta on tehty kansallisharrastus

Vaikka monet nettikasinot tarjoavat lotto-pelejä, ainoa oikea lotto on monen suomalaisen mielestä Veikkauksen Lotto.

Lottoarvonta on useille lauantai-illan tärkein tapahtuma. Juuri silloin lukemattomat silmäparit ympäri Suomea tuijottavat television ruudulla pyöriviä lottopalloja.

Kaikkien mielessä pyörii sama ajatus – mitä jos tällä kertaa tärppäisi…? Lottoa on tituleerattu suomalaisten kansallisharrastukseksi. Medialla on sormensa pelissä siinä, että meistä on tehty “lottokansa”.

Jos Lotossa on jaossa vähänkään isompi potti, sitä käsitellään saman päivän lehdissä ja radio-ohjelmissa. Ison lottovoiton nappaaminen rikkoo uutiskynnyksen. Lottovoitosta saatetaan uutisoida viikkojenkin ajan. Uutisia täydennetään aiempien lottovoittajien haastatteluilla.

Lottoon liittyvien uutisten, henkilökuvien ja asiantuntijahaastattelujen ohella eri mediat ovat julkaisseet myös maksettua mainontaa. Lotolla on Suomessa melkein virallinen asema, mikä korostui silloin, kun lottoarvonta poistettiin Yleltä.

Silloinen kulttuuri- ja urheiluministeri vastusti päätöstä, koska lottoarvonta on “julkinen palvelu”, ja sen on siksi kuuluttava Ylen vastuulle. Lotto esitetään lähes aina positiivisessa valossa, koska hävittyjenkin rahojen selitetään menevän hyvään tarkoitukseen.

“Lottoriippuvuus” on lähes tuntematon termi – myös Googlen hakutulosten perusteella. Tästä päästäänkin seuraavaan aiheeseen eli eri rahapelien koukuttavuuteen.

Veikkaus saa markkinoida vain vihreitä pelejä

Tässä Kilpailu- ja kuluttajaviraston julkaisussa todetaan, että rahapelien markkinoinnin keskeinen sääntely perustuu arpajaislakiin ja kuluttajansuojalakiin.

Tämän lisäksi Veikkauksella on omat markkinointiviestinnän vastuullisuusperiaatteensa. Veikkaus saa esimerkiksi markkinoida vain virheitä pelejä. Vihreiden pelien katsotaan sisältävän vähemmän pelihaittariskejä kuin punaisten.

Lotto on vihreä peli, joten sen markkinointi on sallittua, kunhan se on maltillista. Maltillisuus on tulkinnanvarainen käsite. Aina välillä Veikkauksen onkin katsottu sortuneen ylilyönteihin.

Edellisinä vuosikymmeninä Veikkauksen pelejä on markkinoitu tavalla, mitä tuskin enää katsottaisiin läpi sormien. Netin syövereistä voi kaivella Veikkauksen mainoksia, joissa pelaaminen esitetään esimerkiksi hyvänä eläkesuunnitelmana ja tapana päästä eroon veloista.

Suomessa saa mainostaa vain Veikkaus Oy:tä

Loton asema vihreänä pelinä selittää sen, miksi sitä saa mainostaa Suomessa. Se, että Suomessa saa mainostaa vain Veikkaus Oy:n toimeenpanemia rahapelejä, johtuu Veikkauksen monopoliasemasta.

Monopolijärjestelmään on kuitenkin tulossa muutos, sillä Suomen rahapelimarkkinat aiotaan avata kilpailulle vuoteen 2026 mennessä. Jatkossa myös muut rahapeliyhtiöt voisivat mainostaa Suomessa, mutta niidenkin tulisi ottaa huomioon pelin värikoodi sekä markkinoinnin maltillisuusperiaate.

Suomalainen voittaa aina? Pelaajia koskeva mediakirjoittelu

Lotossa pieni panos yhdistyy erittäin epätodennäköiseen päävoittoon. Päävoitot tapaavat olla niin suuria, että ne voivat mullistaa saajiensa elämän.

Lottoa koskevassa uutisoinnissa ja muussa mediakirjoittelussa keskitytään useimmiten voittamiseen, vaikka totuus on, että suomalainen ei voita aina (Lotossa tai missään muussakaan rahapelissä).

Kaikki positiivinen mediahuomio rohkaisee pelaamaan Lottoa, vaikka voittaminen onkin niin epävarmaa. Muunlaista rahapelaamista voidaan käsitellä mediassa hyvinkin tuomitsevaan sävyyn.

Esimerkiksi myönteinen artikkeli ulkomaisilla nettikasinoilla säännöllisesti pelaavasta korttihaista olisi melkoinen kummajainen.

Artikkeli leimattaisiin todennäköisesti piilomainonnaksi (mitä se toki voisi ollakin).

Suvi Lehojärvi tutki vuonna 2023 valmistuneessa pro gradussaan sitä, miten aikuiset digipelaajat esitetään mediassa.

Tutkimuksen perusteella erilaisia diskursseja on kuusi:

Riippuvuus-diskurssi
Eskapismi-diskurssi
Harrastaja-diskurssi
Urheilija-diskurssi
Hyöty-diskurssi
Tasa-arvo-diskurssi

Riippuvuus-diskurssi on varsin yleinen: siinä pelaaja asemoidaan passiiviseksi addiktiksi. Todellisuuspakenija koskee pelaamisen mielekkäämmäksi kuin arkisen puurtamisen.

Myös loton pelaajat voi nähdä todellisuuspakenijoina, pakenevathan he arkea lottokupongin ja -arvonnan pariin. Pelien aktiiviharrastaja hakee pelaamiselta yhteisöllisyyttä ja/tai nostalgiaa. Pelaaminen on sopivan kokoinen osa omaa identiteettiä.

Peliammattilaiselle (kuten e-urheilijalle) pelaaminen on työtä. Moderni hyötyjä pelaa nimenomaan hyötypelejä, joita voidaan käyttää esimerkiksi kuntoutuksen tukena. Tasa-arvo-diskurssissa esiintyvä puolustaja-aktivisti puolustaa kaikkien oikeutta pelata. Samalla hän nostaa esiin pelien ja pelikulttuurien vaiettuja epäkohtia.

Ammattipelaamisen lisääntyminen on rikkonut vanhoja stereotypioita kaikista pelaajista passiivisina addikteina. Hyötypelien lisääntyminen on monipuolistanut entisestään digipelaajiin liittyvää mediakirjoittelua.

Tasa-arvo-diskurssi on viimeisin tulokas. Se voi vaikuttaa vielä paljon yhteiskunnalliseen keskustelukulttuuriin.